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日化品牌管理误区
2009年03月04日              来源:销售与市场

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  经过20多年的发展,日化行业仍然鲜有年销售额20亿元以上的民族企业,很多知名品牌都是“各领风骚三五年”后走向没落,甚至有的品牌才“刚露尖尖角”就被“雨打风吹去”。日化行业进入了一个发展瓶颈期,不是某一个品牌的事情,而是整个行业面临的问题。
  问题出在哪里?很多企业在做总结时都将问题归结为竞争空前加剧、渠道环境恶化、经营成本上升、传统营销手法失灵等方面,但很少有企业从品牌管理层面上找问题。
  如果说中国日化业不重视品牌管理,恐怕很多日化同仁们不乐意了,引进“品牌经理制”日化行业走在了其他行业的前面。但是,很多设置了品牌经理的日化企业,并不是都能在品牌管理层面上做到尽善尽美,有的甚至可以说很糟糕,这个泊来的职位究竟如何发挥它应有的职能,是很多企业没有真正关注的。在深入了解很多日化企业品牌经理的品牌经营手法后,我们不能不忧虑地说:中国日化企业,还在品牌管理的误区中徘徊。  
  误区一:品牌经理的职能错位  
  如果你真正审视这些品牌经理们的工作内容和职责,你就有一种如鲠在喉不吐不可快的感觉,甚至认为这是企业在进行一场自我安慰的职场秀,品牌经理职能错位的现象比比皆是,从这些品牌经理的工作内容来看,他们更多地是履行“产品开发经理+市场推广经理”的职责,而对于品牌管理的其他工作,涉及得少之又少。很多品牌管理的环节被无情切割掉。试问,有哪家企业认真地进行过品牌架构规划?有哪家企业在用心地去构建自己的品牌核心策略和品牌识别?又有哪家企业在认真地进行品牌检视工作?  
  误区二:不做品牌做销量的口号误导  
  “不做品牌做销量”是一个很响亮的口号,营销人士几乎人尽皆知。尽管当初有人提出这一口号的初衷是强调销量对品牌建设所做的贡献是压倒性的。的确,没有销量的品牌就是没有根基的空中楼阁,是随风飘逝的浮萍,但这种提法其涵义已衍生超出了提出者初衷的范畴,给营销人带来误解,使很多人认为品牌是销量的“天敌”,企业为了销量可以不择手段地实施营销行为,销量成了企业行为的唯一借口,当销量和品牌形象、声誉遇到冲突时以销量为马首是瞻,导致品牌在病态中发展。时下的“三聚氰胺”奶粉事件不是企业片面追求市场份额忽视品牌责任酿成的恶果吗?有人之所以会产生“不做品牌做销量”的认知,源于两个错误的认识,一是不知道究竟怎样去做品牌,认为做品牌就是高举高打的广告宣传、一掷千金的公关策划,动辄花费上百万的明星代言………,有了这样的想法,自然认为做品牌是有钱人的游戏;第二个错误认知是认为做品牌和做销量是相互矛盾的两个营销行为,品牌行为和销售行为是格格不入的。而实际上做品牌的行为在很大一部分程度上同做销量不仅不是矛盾的,而且是统一的。  
  误区三:不知品牌管理的具体内容  
  品牌经理们之所以更多地是履行“产品开发经理+市场推广经理”的职责,一个主要的原因是不少企业的品牌经理是从策划经理、市场推广经理等角色转换到品牌经理的,他们对品牌管理的具体内容知之甚少,认为创意、开发新的产品系列(或新品牌),进行品牌定位和品牌个性描述,品牌推向市场后的系统化品牌推广运动就是品牌规划或管理了,孰不知品牌管理的细腻和复杂程度远非这些简单的工作能涵盖,品牌规划是一项系统的工程,而不仅是几段战术性工作的拼接。品牌管理是一个不断螺旋上升的圆环,中间不允许有断层,这是半道出家的营销人士没有认识到的。
  不少企业设置了产品经理,但产品经理是不能代替品牌经理的。关于品牌经理和产品经理,不少企业并没有给予正确的认识和区分,在它们眼里品牌经理和产品经理只是叫法不同而已,实际上品牌经理和产品经理在职能上是有很大的区别的,品牌经理主管品牌发展方向,而产品经理则是在产品层面上实现品牌经理的战略。大部分企业对这两个职位没有细分而是统称为品牌经理,像日化行业的品牌经理主要的工作是从事的还是产品经理的工作,这当然是可以的,但不能因此荒废了品牌经理的职责. 
  误区四:品牌管理革命不彻底  
  企业决策者的以销售为唯一导向的运作手法也是品牌管理职能不能完全实施的重要原因,如果将品牌管理视为营销界的一场品牌革命,那么,这种行为必将导致品牌革命不彻底。
  一切以销售为导向,不给品牌经理们全面发挥这一职位功能的机会,那么,在品牌经理的工作计划中,他们不得不过滤掉了相当一部分立足于品牌未来发展的管理工作,而增添了一些救火式的日常工作,品牌经理对他们而言只是一顶华丽的帽子和招牌而已,一切以销售为导向的指导方针取代了以品牌持续发展为导向的品牌建设策略。  
  走出误区,将品牌管理革命进行到底  
  让品牌管理真正走进企业就必须将品牌管理革命进行到底,不能搞“绥靖主义”,尤其是像目前销售额已过亿的日化企业,如果还以 “生存”为借口,只满足于“占山头”、搞“解放区”,不知道加强“政治攻势”,弄不好连已有的“山头”和“解放区”也丢失殆尽。

  如何将品牌管理进行到底?
  首先,要解决品牌管理的认知问题,品牌管理不是品牌经理一个人的事情,而是所有员工的事情,只有从公司的高层到底层员工认识到这一点,并且经常性地由高层耳提面命式的宣导,才能真正贯彻品牌管理。
  其次要明确知道品牌管理的内涵,即品牌管理究竟是管理什么?让每一个员工都知道如何在自己的岗位上进行品牌管理,如何使其行为对品牌资产的积累负责任。
  再次就是品牌经理要明白品牌管理的具体操作。品牌经理自然是品牌管理过程中最重要的核心人物,他是品牌专业的缔造者和维护者。对品牌在公众面前的形象负最大的责任。因此,品牌经理必须知道品牌管理的具体操作,并将其贯穿到日常工作中来。  
  品牌经理的具体职责
  1、市场研究工作。
  市场研究从三个层面上进行,一是行业研究,必须对行业的现状和发展趋势有一个清晰的判断;其次是进行竞品研究,了解竞争对手的品牌策略;第三是消费者研究,研究消费者的细分、真实需求以及他们的购买行为,通过以上研究洞察产业状况、竞品状况、市场状况、消费者需求变化,明确行业发展趋势,奠定品牌营销的战略基础。
  2、规划品牌架构。
  外部的竞争环境和企业的发展都需要企业进行合理的品牌架构规划,合理的品牌架构规划能有效地增值品牌资产。品牌架构规划关乎品牌发展的战略,对企业而言,如果没有一个十分清楚的品牌战略和定位,品牌其实很难发展。
  3、品牌核心策略的建立。
  定义品牌是品牌管理的核心手段,品牌缺少核心定义策略就等于品牌少了灵魂少了DNA,品牌的传播就很难持续一致,品牌形象就会摇摆不定,品牌的创意发展就会失去方向、品牌的识别系统就很难清晰,品牌只能算是一个视觉符号而已。
  4、 品牌的创意发展。
  解决品牌核心策略的落地问题,实际是为品牌策略寻找载体,没有载体的品牌核心策略只能是纸上谈兵,没有任何实际价值和意义。
  5、 品牌识别系统的建立。
  立足于品牌核心策略基础上全面定义品牌,使品牌成为区隔竞争对手、建立品牌差异化的重要举措。
  6、 品牌核心策略的传播与推广
  是品牌建立与消费者关系的重头戏,是品牌追求消费者的一个重要手段和过程。
  7、 客户关系管理
  品牌的实质是品牌与消费者的关系,此外,品牌与相关利益群体的关系也是决定品牌健康、持续发展的基础。良好的客户关系管理必须对公司的行为进行控制和修正,使人们对它始终产生良性认识,不因“恶小”而为之。
  8、 品牌维护。
  维护品牌是品牌经理工作的重头戏,品牌老化缺乏活力是品牌的常见病症,品牌经理必须通过品牌创新等手段保持品牌的活力。
  9、 品牌延伸管理。
  品牌延伸是品牌战略发展的需要,品牌经理应立足于品牌延伸的环境和客观条件,进行科学化的品牌延伸。
  10、 品牌检视与分析。
  “只知低头拉车,不知抬头看路”,我们经常这样形容那些只知做事不懂反思的人或行为。品牌管理也是一样,经常抬头看看路才不会走冤枉路。
  11、 品牌策略修正。
  对于很多企业的品牌经理来说,这是很不愿意面对的一件事,修正意味着对以前策略的否定,因此,他们通常甚至不愿意做前一步的品牌检视工作,不去评判策略的对错。但没有人永远都是在做对的事情,错误是每个人都难免的,既然错了不去面对才是错上加错。
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