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品牌命名的六大原则
2009年03月09日              来源:品牌速成大师

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   俗话说,名正而言顺。一个好的名字是品牌成功的基础。一个好的名字可以传神地表达品牌的特征,给你留下深刻的印象,从而节约大量的传播成本。尽管品牌命名没有固定的标准,但从全球知名品牌的成功经验和一些品牌失败的教训中,我们可以总结出品牌命名的一些基本原则,非凡之名务必遵循以下的六大命名原则:
    一、涵义共鸣
    众所周知,品牌是主体与受众心灵的烙印,倘若品牌名称的涵义能够使他们之间产生心灵的共鸣,那么必将有助于品牌的快速成长,因此心灵共鸣是品牌命名的第一要务。像“Google”就是一个非常成功的案例,当然它的中文名“谷歌”就差远了。Google是英文单词Googol按照通常的英语拼法改写而来的。Googol是一个大数的名称,是10的100次方,表示1后面跟100个“0”,它表达的数量比宇宙所有的基本粒子的数量总和还要大。这显然满足一个充满勃勃野心的创业梦想,用创建人佩奇的话说:“我们的任务就是要对世界上的信息编组。”这其实正好满足人们从网上海量信息中自由翱翔的意愿,双方的心灵之间不产生共鸣才怪呢!即使当初只是个拼写错误,也无妨大家的共鸣。然而,它的中文名“谷歌”却难以让人共鸣,更多的中国人喜欢直接用英文Google,也影响了它在中国的成长。
    二、简单响亮
    音节简单、发音响亮、声调起伏的名字才容易上口,便于识别和传播,让消费者的记忆深刻、经久难忘,使品牌能够脱颖而出。在中文的语境里二至四个音节是最佳的选择,超过四个音节的成功品牌可谓是凤毛麟角。像索尼-爱立信手机虽然取得了一些成功,但是不见得会有更大的前景。因为索尼-爱立信的名称极为烦琐,不易传播,建议其改用“索爱”,其与“所爱”同音。最好英文也同样简化,这可就更难了,因为它们是联合品牌的合作形式,这也决定其不仅名字不佳,而且在品牌主体存在弊端,最终难有好前景。难发音或音韵不好的字,都不宜用作品牌名称。像Google的中文名“谷歌”就不够响亮,而竞争对手的“百度”就响亮许多。一般而言,声母为“k、b”韵母为“ang,ong”等音节的词往往发音较为响亮。倘若声调能够搭配好,有起伏,就可以达到抑扬顿挫的效果。
    三、联想正面
    正如人的名字普遍带有某种寓意一样,品牌名称也应包含与产品或企业相关的寓意,让消费者能从中得到有品牌的正面联想,进而产生对品牌的认知或偏好。相反,如果品牌命名不当,容易引起人们的反感,甚至引起法律纠纷。香港金利来(Goldlion)公司,起先它的中文译为“金狮”,而金狮在粤语中音同“甘输”,很不吉利,产品销路一直不见好。直到有一天,公司老板曾宪梓先生在拜访朋友时发觉了问题所在,才组织人员对品牌名称进行研究。但是,给品牌命名也不是件容易的事,直到有一天曾宪梓去澳门旅游,偶然发现游船是中英文混译,于是计从心来,便有了如今的“Gold”译为“金”,“Lion”译为“利来”的中文名,才有后来的辉煌。又如,Whisky是世界知名的酒类品牌,进入香港和内地,被译成“威士忌”,被认为“威严的绅士忌讳喝它”,所以绅士们自然对它有所顾忌。而Brandy译成“白兰地”,被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”,意境优美之极,自然绅士们更愿意喝它。
    四、新颖独特
    新颖独特的名字才能与众不同、别具一格,打动消费者的心,让人记忆深刻,烙下深深的印记。通常要求名称具有新鲜感,最好创造出新的概念来,能够迎合甚至引领时代潮流,体现品牌的独特个性,暗示品牌的某些鲜明属性,满足受众的情感需求。如命名为韦小宝的性保健品,副名叫做七味动力,它们是借金庸的《鹿鼎记》做文章,男主人公韦小宝有七个老婆,这是大家都知道的。由夫妻之间又联想到性,由性就想到“韦小宝”。这不正暗示了该产品的壮阳功能?韦小宝与伟哥的命名就略有区别,伟哥的命名很直白,抓住了女人的情感与心理需求,而韦小宝则显得有些含蓄,可谓是异曲同工。又如“雅虎”、“搜狐”、“搜狗”、“酷儿”等都是新颖独特的好名字,出奇制胜,往往就会脱颖而出,事半功倍,甚至高人一等。
    五、尊重受众
    不同国家或地区的消费者因民族文化、宗教信仰、风俗习惯和语言文字等的差异,使得人们对同一名称有着截然不同的认知和联想。因此,我们要特别注意目标市场的传统风俗文化,以免在他们心中产生不悦,影响了品牌的发展。例如,在使用中文等方块字的地区甚至还要考虑名字的结构、组合和笔画等是否符合神秘的东方文化,因为有些人认同冥冥之中有种神秘的力量,虽然目前无法用科学证明,但好像又有那么一回事,总之尊重它们是绝对没有错的。在经济全球化的趋势下,品牌名称应具有世界性、符合全球通用的原则,最好能用拉丁字母的形式表达,因为只有那样才能让更多的地球人可以看得明白,才算是尊重受众。海尔就是一个可以全球通用的好例子。
    “海尔”以及其英文译名“Haier”(实质就是汉语拼音)没有什么特别的意思,是个中性的词汇,可以根据各个国家的具体国情融入进去。比如在讲英文的国家,读音像higher,意思就是更高的,正好与一首英文流行歌的歌名完全一样,因此很快就能被人接受,可谓是歪打正着。其实,“海尔”的前身叫“利勃海尔”,相比之下,后者就逊色很多,或许这也是当时改为现名的原因之一吧。同城的海信人就更胜一筹,具备了全球战略眼光,注册了“HiSense”的英文商标,它来自high sense,是“高灵敏、高清晰”的意思,这非常符合其主要产品特性。同时,high sense又可译为“高远的见识”,体现了品牌的远大理想。
    六、法律保护
    再好的名字,如果不能注册,得不到法律保护,就不是真正属于自己的品牌。米勒公司(Miller)曾推出一种淡啤酒,取名为“Lite”,即淡字的英文light的变异,生意兴旺,其它啤酒厂纷纷仿效,也推出以“Lite”命名的淡啤酒,由于“Lite”是直接描绘某类特定产品的普通词汇,法院判决不予保护,因此,米勒公司失去了对“Lite”的商标专用权。Google公司也曾遇到这个麻烦,幸好它在成为著名品牌之前早已注册在先,即便如此,“Googol”单词发明人家族还是把Google公司告上法庭诉其侵犯版权,倘若当初不是由于一时之错采用“Google”,看来还真会有麻烦。由此可见,一个品牌能否受到法律保护是多么重要。因此在命名时就应遵循相关的法律条款。品牌名称的选定首先要考虑该品牌名称是否有侵权行为,向有关部门查询是否已有相同或相近的商标被注册,如果有,则必须重新命名。其次,要注意该名称是否在允许注册的范围以内。有的名称虽然不构成侵权行为,但仍无法注册,难以得到法律的有效保护。
    遵循以上的六大原则,并将有助于你事半功倍地拥有非凡之名,从而大大促进品牌的快速成长。欲知品牌命名的科学程序请看下回分解。
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