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从小沈阳的迅速蹿红看品牌塑造
2009年02月03日              来源:价值中国

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   “我的中文名字叫小沈阳,英文名字叫——小声羊儿!”相信近几年来,很多人对中央电视台的春节联欢晚会都不抱太高的期望,但是,今年却一定会有很多人记住了也许是赵本山的最后一次春晚演出,也记住了这个抢尽风头、阴阳怪气的小沈阳。
    作为本山大叔的高徒之一,小沈阳几次与央视春晚无缘,2009年终于在师傅的极力推荐之下一炮打红了。小沈阳原本是一个东北家喻户晓的二人转演员,贫寒的出身令他一直草根地成长着,直到被赵本山发现,才开始改变了命运。2006年正式成为本山大叔的弟子之后,凭借其另类的男扮女装表演,小沈阳引起了不小的轰动,再到后来的与春晚“亲密接触”却又无奈被“毙”,成名之路可谓艰辛坎坷。
    在春晚——这个头号文艺盛宴登台之后,对于属鸡的小沈阳来说,绝对不仅仅是“鹤立鸡群”(小沈阳原名沈鹤)那么简单,而且还真的是牛气冲天,据网络调查显示:师徒合演的小品《不差钱》是最受欢迎的节目之一,而且有超过80%的网友认为表现最好的就是小沈阳。春晚之后他又马不停蹄地参加了北京、辽宁、吉林、天津等电视台的春节联欢晚会,被网友封为走穴春晚之王,而其刚刚建立的博客,点击率在几天之内就突破两百万。在此借用一下小沈阳的口头禅——这是为什么呢?
    我认为原因有三。
    原因之一:个人表现力极强、个性鲜明

    作为小品演员,要做到不开口就能让观众笑。一直以男扮女装、一副娘娘腔出现在各种舞台的小沈阳,一举手一投足一别嘴,已经颇见功底,再加上其能够惟妙惟肖地模仿众多知名歌星的声音,更是让人惊叹不已。
    而以上小沈阳的种种,正是春晚是否可以继续吸引观众的关键所在。面对越来越挑剔、欣赏水平越来越高的观众,央视春晚的导演绝对是世界上最为难的人了,他既要糅合说学逗唱等各种文艺类型,还要考虑东西南北的文化差异,既要把古今中外的大事和舞台联系起来,又要考虑观众的层次水平,春晚这个“众口难调”的盛宴已经到了需要“变革”的时候,需要有足够的创新和亮点来唤起观众的胃口。令人欣喜的是,今年我们看到了不少突破——宋祖英和周杰伦的“英伦配”,看到了网友因为近景魔术大师刘谦的神奇表演而热论不休,当然,还有占各大网络调查、名列最受欢迎节目首位的本山师徒作品。
    应该说小沈阳的迅速蹿红,跟其自身的刻苦是分不开的,模仿明星成为了他的绝技,而阴阳怪气地男扮女装又成了他的招牌形象,有极强的表现力、有独特的个性和风格,造就了小沈阳个人品牌的迅速崛起。商业品牌不也是如此吗,产品能靠质量、功能、外观等等俘获人心,再加上鹤立鸡群、与众不同的品牌风格,做起营销文章来可就轻松多了。

    原因之二:找到了能够迅速提升品牌的渠道——央视春晚
    尽管有很多人怀疑央视春晚惊人的收视率,也有很多人表现出对春晚的不屑一顾,但是我们都不得不承认,除了少数80后、90后以外,春晚已经成为好几代人除夕夜的固定娱乐选择,批评也好、不屑也罢,绝大部分的人都还是会去关注,春晚的影响力对艺人来说是巨大的,如果把明星们比作一个个名牌产品,那么春晚舞台就是明星们的“超级终端”,就像姜昆说的,30年前的春晚李谷一一个人唱8首歌,现在8个人唱一首歌,没办法,星儿、腕儿太多了。春晚的影响力之大,让很多艺人就算是没什么报酬也要力争登台表演,从报节目、审核到彩排历尽千辛万苦,而且不到最后登场的那一刻,随时都有可能被毙掉。这就像许多零售巨头不断提高门槛,压榨二、三线品牌一样,处于强势的超级终端掌握了议价的主动权和去留的决定权,小品牌只能感叹:人为刀俎,我为鱼肉。
    小沈阳作为“一线品牌”本山大叔力推的“旗下品牌”,终于挤进了春晚这个超级终端,在本山作品的强力“促销”下,小沈阳获得了极高的关注度和评价,成功跻身“一线品牌”行列。而如果没有春晚这个“超级终端”的辐射和承载,小沈阳可能还会继续走他二人转演员的“地方品牌”之路。

    原因之三:得到师傅的大力推荐和提携
    一个人要成功总得学会站在巨人的肩膀上,而一个品牌要迅速提升知名度则需要强而有效的营销。赵本山无疑是一个非常优秀的品牌推手,他深知自己到了“廉颇已老、不能饭矣”的时候,越来越多的观众把他当做是春晚的最后救命稻草,也就是意味着对他的要求会越来越高。商业品牌可以通过不断地创新产品和功能去实现持续的发展,但是对于艺人来说则很难,观众看久了总会有审美疲劳,而且艺人的风格要改变也很难,从忽悠卖拐到白云黑土再到火炬手,本山大叔总离不开东北小山村的农民形象,要在这个深入人心的基础上创新确实太不容易了,我们的社会在进步,观众也期待能代表新农村、新农民的人物出现,况且赵本山也老了,在演艺生涯的巅峰上退出,换上自己的徒弟当然是很好的选择。
    本山大叔在今年春晚作品《不差钱》里面甘当绿叶,让两位徒弟出彩,确实足够显示他的前瞻性策略,拥有这样巨大影响力的“代言人”,小沈阳这个品牌迅速蹿红则是相当的正常。
    结语
    赵本山铺就了小沈阳今后的发展道路,但是小沈阳还必须不断地创新自己,艺术风格、舞台形象要拓宽,不能总靠模仿那几个歌星来赚掌声,也不可以单靠男扮女装来逗笑观众,现在的粉丝和消费者一样的挑剔,不要以为表现力强、个性鲜明的产品就可以老少通杀,也不要以为品牌得到强势渠道的垂青并且有良好的营销手段就可以平步青云,这是为什么呢?因为只有持续创新,持续为顾客创造价值才是品牌的长青之道。

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