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环球企业家:百度的危与机
2008年12月22日              来源:CSDN

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    2008年11月17日,是百度创始人李彦宏的40岁生日。当晚,李史无前例的办了一场生日聚会。在冯仑、潘石屹、朱新礼、陈永正等商界人士的环绕之中,李甚为感慨:他初次产生举办一场生日聚会的想法,还是十多年前。多年来,性情低调的李始终希望取得一定成就后再一偿夙愿,转眼间,已届不惑之年。
    这个愿望达成的夜晚,注定令人难忘。宾客们觥筹交错间,李的公司正被华尔街“用脚投票”:开盘时,百度股价瞬间跌去30美元。到收盘那一刻,其股价下挫44.8美元,总市值缩水了25%,14亿美元就此蒸发——这相当于新浪的总市值。
    作为纳斯达克过去三年最受追捧的股票之一,如此恐慌景象对百度尚属首次。而在其家乡市场中国,情形则更为复杂。网络上、媒体间,关于百度搜索结果、商业模式和商业道德的讨论不绝于耳。
    这一切始于此前两天发生、但余音不绝的两则电视新闻。其中,百度被指为刊登虚假广告、甚至存在勒索营销的嫌疑。虽然两番节目总长不过10分钟,但它们已成为百度的命运拐点:对商业模式可持续性的疑虑让华尔街对百度的评价大打折扣,而在商业道德这一在2008年的中国极为敏感的话题上失分,更令百度品牌蒙污。
    过去一月间,本刊采访了包括李彦宏在内的百度在职或离职中高层、经销商、基层销售人员、百度各方竞争对手等约四十人。 
    按照李彦宏本人对《环球企业家》的解释,百度错在“在这么多年的快速成长中,我们忽略了管理”。他甚至很坦率的说:“我需要为此埋单”。
    超越李彦宏谨慎的阐释,也超越外界单纯道德谴责的,是百度的命运本身。如果说十年前四通、联想们的改制故事代表了一代中国企业的成长,今天的百度则代表着新一批的中国公司:它们因资本市场而一鸣惊人,却也要在接下来的每一天和华尔街博弈。

    李彦宏所收获的,是个人130亿元的纸上财富,和一家坐拥23亿元现金、领跑中国网络业的公司。但他要承受的却似乎更多:并肩作战的高管们纷纷离去、公司在股市的喧嚣中变得浮躁、竞争压力下高速扩张带来的管理挑战、不停改变的市场预期,以及原本可以坐而论道的同行成为自己的对手……内向、不善社交、技术背景出身的李彦宏,恰好成为了中国当下乃至未来最有影响力的媒体平台的主人,这也迫使着他改变自我。
    而在此次风波之后,百度无论短期应对还是长期的调整,都是值得仔细审视的:恰是在一次相对剧烈的阵痛之后,正视问题并解决它,才可能变成一家性格更为健全的公司。
    引爆点
    这已注定成为中国互联网史上最关键的时刻之一。
    11月15日,星期六下午,李彦宏接到了来自公司COO叶朋的电话。叶告诉李,刚刚中央电视台《新闻30分》的一则报道,尖锐指出了百度竞价排名中存在大量虚假医药广告,令消费者上当。
    “当时心情当然很不好,但第一期报道说的基本上是我们的弱点。”事后接受《环球企业家》专访时,李彦宏回忆说,“我的第一反应是我们需要采取措施,去把这些不好的东西拿掉”。 但令李感到“意外”的是,第二天同一时段、同一节目,央视就同一话题展开了延续报道,并指出百度的销售员工帮忙客户造假、甚至存在勒索营销的嫌疑。
    截止此时,李彦宏对于已经发生的一切的全部判断是:“我觉得这会引发又一轮的公关危机”。 17日一早,他召集公司全部高层协商负面新闻的应对之策,当日下午,百度便将涉及医疗信息的关键词全部撤销,进行审核。
    但为时已晚。
    此前电视上播出的一切,已经被各大投资银行的分析师们看在眼里,摩根士丹利、高盛、瑞信和花旗的报告及对百度股价预期的调整,引发了持续的惶恐。随后一月间,百度股价最低时跌到了102美元。市值较年初时缩小逾70%。
    “后来的发展比我预测的要严重。”李彦宏说,“虽然我不看股价,但是太多的人看股价,股价下跌让很多人觉得这个事情很严重。”
    的确,股价急跌的事实裹挟着短时间大剂量的负面报道,多多少少动摇了不少百度用户的信心。自9月来,关于百度的是非实在太多:“三鹿问题奶粉”事件后,网上传出三鹿的公关公司聘请百度为其屏蔽相关搜索结果的文件;不久后,百度大客户之一阿里巴巴以“百度提供的搜索流量质量不高”为由宣布终止双方合同;而对百度“垄断”的抗议之声则方兴未艾……这让央视的报道颇像“骆驼背上的最后一根稻草”,最大程度地引爆了外界对于百度搜索质量的非议。
    暴风骤雨式的现实,让李彦宏最终承认:“这次的确是一个不小的危机,尤其是在百度品牌上”。11月的后半个月里,一向不爱社交的李彦宏在短时间内频繁拜访大客户,进行沟通解释,同时,百度将筹备中的广告系统“凤巢”提前推出,供外界测试。
    平心而论,这已不是百度第一次遭遇接连的品牌打击。2006年,百度也曾陷入负面消息的漩涡:女员工被杀、企业搜索部门裁员、公关总监申请在搜索排序中调高新浪降低搜狐的邮件遭泄露……在当时,百度内部就曾展开讨论:“为什么百度那么多人用,却又那么多人骂?” 而且,即使股价折损、一系列医疗相关广告被撤销,百度的根基并没有受到实质性冲击。甚至其对手谷歌也这么认为。多位谷歌人士与《环球企业家》交流中表示,这次风波并不足以给百度的市场份额带来质变:虽然触及搜索结果的公正性,但它并不像三聚氰胺之于三鹿一般有摧毁性,而且,迄今百度的技术和业务仍算不错,也不会引发多米诺效应。据熟悉谷歌的人士称,过去一个月里,谷歌在中国的流量有了明显提升,可即使最乐观的人士也认为,百度在此轮危机中最多减少3%左右的市场份额。
    那么,这一次的危机究竟有何不同?
    最根本的变化是,百度与华尔街的蜜月期暂时中断了。过去三年里,百度虽然也阶段性展露出问题,但高速成长的业绩和因此节节攀升的股价让它无暇也不必顾及自己的缺点。现在,冷冰冰的资本市场让百度有足够多的冷静空间反求诸己。当然,这也意味着,它终于必须正视上市以来积累的一切因果,彻底调试。
    没准备好
    百度并非第一家也不会是最后一家和华尔街打交道的中国公司,但无疑它的故事是最富特殊性的。上市首日,它就破纪录地狂涨354%。如果说当时外界还对资本市场对百度的认可程度半信半疑,随后两年里它一路直奔400美元的增长曲线的确让人艳羡。
    2008年初,曾有创业者对本刊记者说,从百度挖人是很难的:2007年初它的股价还只有100美元出头,到年底时就变成了400美元——这种一年三倍的成长,让离开百度的员工很难适应,毕竟绝大多数创业公司难以提供快而灿烂的回报。
    今天看来,这句话也适用于百度本身。当一家公司的市值在12个月里翻上四倍,而它的核心员工又大多手握股票,心态不受影响是不可能的。

    当然,真正重要的是,百度有没有做好准备迎接股价飞涨后如影相随的挑战?百度如何应对高管离职的可能?当公司有了更大资本招兵买马,怎么保证扩张的品质?当股价的涨跌影响公司上下的情绪,又如何不让它波及管理本身?
    回过头看,百度在这些问题上如果不是缺乏准备,至少也是经验不足的。
    比如,很多其早期加盟的高管迅速成为了实实在在的富豪。这让他们不由得思考人生的下一步:出去创业,或者干脆享受生活。去职者中,包括有百度一些极为关键的角色。2006年12月,公司CTO刘建国正式离职,同时,COO朱洪波(博客)也向李彦宏提出六个月后离职的申请。
    很显然,李彦宏对此颇感意外。他回忆说,朱洪波辞职那天,自己夜不成寐。躺在床上,他有太多的疑惑留给自己:“是不是有什么地方做的不好?如果不是的话,我上哪儿去找下一个COO?我有多长时间?如果没有及时到位的话,公司会出什么问题?”
    寻找一名COO似乎并不容易。李彦宏始终相信一种哲学,即太多的内部提拔就像近亲繁殖,无助于公司改善缺点。但到外界寻找一名既富运营经验又契合百度文化的职业经理人,在今天的中国也非易举。直到今年六月,也即朱请辞十八个月之后,百度才终于空降来了苹果中国区零售和消费类业务部总经理叶朋。

    但百度的广告销售并不能有丝毫的放松。从2005年到2007年,百度的收入一直在翻倍式增长,利润更涨了近十多倍。2007年,其收入达到17.44亿元人民币,利润为6.29亿人民币。即使如此,相比它在美国的参照系谷歌(2007年收入166亿美元,净利42亿),甚至国内同档次的选手腾讯(38.2亿元收入,15.6亿元利润),百度的收益和它在中文互联网上的主导地位似乎仍是不相称的。这让百度有理由相信,自己在搜索相关收入上还有太大的挖掘空间。
    硬币的一面是负责运营的最高管理者留出了权力真空,另一面是全年销售需要翻上一倍,不难想象这对执行层意味着什么。
    一位原百度广东竞价排名的销售人员向本刊介绍,百度的销售管理是“分配式”的:每名销售人员每月都有分配下来的销售任务,如果不能完成,就很可能被辞退,即使留下来,销售任务仍会不停提高标准。“比如你这个月的任务是220万,下个月是按照比例来增长的,可能就是240万了。相当于你这个月拼死完成了110%的任务,下个月就多增加一副枷锁。”该人士称。
    这让销售人员不得不想尽办法实现业绩。尤其是,由于开发新客户成本太高,他们不得不拼命留住现有客户,于是,对很多停掉竞价排名的网站,销售人员会不断打电话过去说服这些人重新开办竞价排名——这就让百度和其广告主之间的关系,来的并不从容。
    如此大干快上之下,很多管理细节就被忽视了。比如,在百度的竞价排名直销和代理商中,针对同一个地区的某个销售团队,会人手一本当地中小企业主的电话薄,但是这些人员并没有具体分工,大家也不知道哪些电话是同事已经打过的。这让中小企业主每天接到数名不同百度销售员电话的情况时有发生。虽然压力巨大,但底薪只有800到1200元,导致其销售团队的流动性很大。
    李彦宏并非对此全然无知——这正是他表示要“埋单”的——但在近一年时间里,他需要同时承担CEO、CTO、COO的职位,也让他感到疲惫不堪。甚至,他干脆产生了“逃避心理”:“这事儿反正我也不擅长,就你们去做吧,我不管。既使我觉得有问题,可能我也没有花精力去看问题在哪儿,如何来改进。”
    也可想而知,李不会是百度内唯一放松警惕的人。过去四年间,百度从300人团队到7000名员工,加上代理商团队,仅商业运营部门便超过万人。本来就需要一丝不苟的精细打磨,但在资本市场毫不吝惜的认可与追捧下,却都显得来不及也犯不上了。
    最终的结果,就是所有人都看到的,百度的一些销售人员已经为了卖出广告而无限放宽了销售尺度,并被《新闻30分》曝光。
    据说在此之前,也曾有高层对李彦宏提意见说,百度其实还是间小公司,只是作派越来越像大企业了。这样的声音乍听起来很刺耳,但比起电视上的批判,却又温和多了。
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