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7-11便利店“俘获”消费者的秘密
2008年04月17日              来源:门店销售

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      2000年的时候,网络作家痞子蔡写了一本描述年轻人恋情的小说“7-11之恋”,2年后这部小说被改编成同名电影上映。这些以7-11的年轻女店员为主角的爱情故事,随着网络、电影广为传播,也让7-11便利店和御饭团更加深入人心。
        在日本,在台湾,无处不在的7-11几乎已经成为人们(尤其是都市)生活中不可或缺的一部分。尤其是对于7-11的目标顾客——单身的上班族来说,有时候忙起来,连午、晚餐都干脆去7-11买便当或各类小吃来解决。
        说起来,7-11单个店面的营业面积较小,商品陈列有限,而且价格并不便宜,为什么还有那么多人会趋之若鹜呢?如果要探究7-11“俘获”消费者的秘密,就会发现,这家全球最大的便利连锁店,创造了一种独一无二的感受——对于很多年轻人来说,7-11不仅仅是一家便捷的零售商店,更代表了一种简单、新颖的生活方式,正如其宣传口号“速递新鲜生活”。
        日本7-11的创始人铃木敏文认为,新兴零售业需要的不是经济学,而是心理学。7-11非常擅长研究消费心理,并最终操控了消费者的思维。
        操控消费者思维绝非一日之功。它需要企业系统布局,合理运用能够对消费者心理产生影响信息,然后整理组织成信息链,并通过整合行销形成思维轨迹的控制,一步步将消费者引入“局”中。7-11对这条信息链上每个关键点,可谓控制自如,从而让消费者获得了便捷、亲切、舒适的体验,也形成了对7-11品牌的思维定势。
        开店前布局——先发制人
        为了创造一种良好的消费感受,“俘获”消费者的大脑和双脚,7-11的布局在开店前就开始了。
        出于“便捷”的考虑,7-11只选择在消费者日常生活行动范围内开设店铺,如距离生活区较近的地方、上班或上学的途中、停车场、办公室或学校附近等,一般步行5-10分钟便可到达。
        7-11在找点时也很重视周围的环境,因为好邻居可以相互造势,而书店、服饰店、办公大楼、展览会场、机场、饭店以及大学都是好邻居的典型——台湾7-11的定位,正是“你的好邻居”。
        另外,为充分了解当地的消费心理和习惯,铃木敏文还规定,7-11在开店前都要进行消费者实态调查,对象为16-60岁之间的男女,有效样本1000名。调查目的是了解一般民众到便利商店消费的情形,了解7-11的形象其市场定位,发掘对便利商店功能其服务的扩张,同时比较7-11在同质及异质方面的优劣势。这样的调查,为7-11日后采取针对性的营销策略和手段提供了有效依据。
        店面布局——感官刺激
        店面布局是最直观、最能展现7-11形象的一面。第一印象非常重要,有时只因为小处稍不注意,就失去了即将上门的顾客。而且7-11知道,顾客的眼光与感受远比店主想象的要敏锐得多,所以应该留神店内每一个地方。
        到过7-11的人都有这样一种体会,店内地方虽小,却不显拥挤、杂乱,在里面购物感觉非常轻松和舒适。这一切,归功于7-11对有限空间的精雕细琢:
        行人对店内一目了然
        7-11便利店出入口的设计一般在店铺门面的左侧,宽度为3-6米,根据行人一般靠右走的潜意识的习惯,入店和出店的人不会在出入口处产生堵塞。同时出入口的设计要保证店外行人的视线不受到任何阻碍而能够直接看到店内。
        纯白色让空间显得更大
        7-11的装潢效果最有效地突出了商品的特色。使用最多的是反光性、衬托性强的纯白色,纯白色给人的感觉就是整洁、干净,会给人造成较大空间的视觉偏差。
        顾客有足够空间排队
        7-11的收银台设在出入口处,由收银台在出入口处分隔成出入口通道。收银台和最近的货架之间的距离至少应该有4米以上,以保证有足够的空间让等候的顾客排队。
        通道设置洞悉人心
        7-11店内通道直而长,并利用商品的陈列,使顾客不易产生疲劳厌烦感,不知不觉地延长在店内的逗留时间。
        消费者方便找到自己想要的
        现代年轻人一旦看不到某种商品,也不想费力气搜寻,7-11在商品的陈列上下了很多工夫,使消费者马上就能看清楚商品的外貌。
        留住消费者的新鲜感
        若商店的卖场一成不变,对顾客而言根本没有新鲜感,如果不能让顾客随时受到刺激,顾客不会一再地光临。因此7-11经常变换店内布置,以不断制造视觉上的刺激。
        7-11这样直观、整洁、宽松、新鲜的店内环境,在不断冲击消费者眼球的同时,也在日积月累中潜入人们的大脑,形成了一种美好的品牌感受。 商品布局——激发冲动
        7-11分析了自己的顾客来源——40%为未婚男性,26%为已婚男性,18%为未婚女性,16%为已婚女性。很显然,男性和未婚者是它的顾客目标。围绕这些消费者,7-11在商品布局上做了大量的功课。
        热卖商品提早消费者半步
        单个7-11便利店大约有3000种商品,其中食品占75%,杂志及其他日用品占25%,每一种商品对于目标消费者来说都是“方便好用、每日必需、不可或缺的”。在浏览了店内陈列商品后,人们总是会不由自主产生这个也想买、那个也想买的购物冲动。7-11是怎样找到这些畅销商品并激起消费者购物欲的呢?提早消费者半步,满足他们的生活所需,是7-11各种热卖商品的成功关键。
        过去,物质还不是很充裕的时代,东西只要便宜就会有人买,现在不同了。在这个富裕的社会,就算卖得便宜,顾客也不见得会上门,所以还是要考虑顾客的需求,不断创新,提供新的商品。
        因为年轻人对新产品信息灵敏度特别高,是新消费趋势的导向者。7-11 就利用POS机收集的购买信息能使其始终掌握消费新潮流的源头,从而开发出契合年轻人需求和喜好的各类产品。7-11还曾推出以“你有Say”为主题的活动,通过各种渠道,包括“你有Say”热线、网上e-意见箱及店内意见箱,搜集客人意见,全面了解顾客需要,从而推出更多创新的增值服务。在青少年中引起很大反响。
        在台湾,7-11找来深受青少年喜爱的三位女歌手——S.H.E.组合一起参与开发商品,总共8大类26种商品,包含洋芋片、泡面、便当、饮料等,都是S.H.E.喜欢的口味,不但限量,而且限期供应。有S.H.E.肖像的包装、S.H.E.喜欢的口味,推出一个月之后,已经带动了7-11同类商品销售增长40%。
        在日本,凉面的销售旺季是每年的8月,但7-11觉得,日本建筑物的室内冬天一般都会开暖气,时间长了会觉得又热又干,在这种“天气虽冷,但室内热,所以凉面可以卖得好”的假设下,7-11在2月份就将凉面搬上了货架,并发起试吃活动,结果销得很不错。
        不仅仅提供有形商品,更是社区服务中心
        7-11公司不同于日本其他零售店和便利商店,其核心营运理念是如何为顾客带来便捷的优质服务,而并不拘泥于某种有形的商品,因此始终保持对顾客消费习惯变化的敏感。这一切是7-11最与众不同之处。
        在24小时零售服务的基础上,7-11发展出许多便捷的服务,如“宅急便”(送货上门)、冲洗相片、代收电话费、代售邮票、代售音乐会票、代售飞机票、代办旅游事务、代售滑雪索道券、代售温泉券等。
        现在日本7-11又增加了网上购物、查询、音乐节目下载、明星照片下载、旅馆预订、报纸订购,搬家公司预约、大学考试资料查询预订、订票等服务。另外,日本7-11还在店内设置银行自动取款机,基本上365天24小时随时可以存取现金、确认余额、汇款等。
        总之,人们生活中常用的商品和服务,在7-11便利店基本上都可以得到满足,实际上,它已经具备一个社区服务中心的功能。
        服务布局——深入人心
        7-11很清楚地知道,在购物空间和品种齐全方面,自己是没法与百货商店、超级市场相比的,所以必须扬长避短,在服务方面下功夫——对消费者体贴入微,让他们倍感亲切和舒适,以此来笼络人心。
        7-11一直坚持“商品和服务走在消费欲望的前头,让顾客感受超乎预期的满意”。在7-11购物不仅可以便捷地买到所需商品,购物过程也纯粹是一种享受。在这里,顾客不仅可以愉悦于良好的购物环境,也能充分领略亲切的服务,从而自在愉快地完成购物。
        礼貌用语和贴心服务
        在7-11便利店,人们最常听到的有5句话:“欢迎您”,“非常感谢”,“是,知道了”,“请稍稍等一会儿”,“非常抱歉”。而对于老顾客,寒暄用语还包括“早上好”、“中午好”、“晚上好”、“请慢走”、“您辛苦了”、“您劳累了”、“请多休息”、“真热呀”、“春天来了”、“天气转凉了”等。真正了解顾客心理的7-11,不单只是将问候语挂在嘴边说说而已,其问候方式、问候时的情绪,连临时员工、勤工俭学的学生都必须接受指导,确实做好真心诚意的招呼。店员在使用这些寒暄用语时,必须面带笑容,真正让顾客体会到7-11的温暖和热情。
        7-11的工作内容非常细。在顾客购买食品时,要问一句“需要加热吗”;顾客等待时,一定要说“让您久等了”;加热后的商品必须手持交给顾客,以保证商品是温的。7-11要求店员随时注意顾客表情或行为。揣测顾客在想什么,想要什么。向顾客打声招呼,可作为提升服务质量的参考。
        7-11的人心增值论里还规定,如果碰到行人问路,店员绝对不能说“不知道”,而该手持地图到店外,为行人指明道路。此外,碰到老年人进店,要帮助老人拿东西;下雪天,进来小孩,要高喊“小心摔倒”。
        背景音乐随天气而变
        “天气的变化与门店的背景音乐会有什么关系?”或许有人会发出这样的疑问。其实天气变化与门店的背景音乐有着十分重要的关系,日本7-11现在已经统一了门店的背景音乐,这形成了7-11独特的CIS的一个有机组成部分。
        而最具有人性化的是:通过软件企业将门店的背景系统整合进入门店的管理体系中,门店只需定时通过网络与总部系统联机,就能够更新门店的背景音乐信息。总部可以根据各地的天气情况将不同的背景音乐以及问候语、促销活动录制在背景音乐中,给顾客更为直接和便捷的服务。
        留日学生在7-11受宠若惊
        关于7-11高效、亲切的服务,有这样一个真实的故事。
        一个留日学生第一次到7-11交手机费。刚推门进去,就见到一位年轻女店员,鞠躬着热情地朝他说了一句:“欢迎您的光临(日语)!”当他把电话帐单递过去时,女店员满脸微笑,用双手恭敬地接过帐单和钱,然后用了不到几秒钟的时间,啪地盖了一个章,唰地把收据和存单一撕为二,她的双手就像一个魔术师一样,轻盈、柔和而快活。做完这之后,她把收据和找的零钱放在一个托盘里,然后用双手托着托盘,递送到这个留日学生的面前,满脸春风,面带微笑,朝着他说:“谢谢,欢迎您的光临!”当这个留日学生快要走出店门的时候,便利商店的几位服务小姐,几乎是异口同声,朝他鞠着躬说:“你辛苦了,谢谢!非常谢谢!”
        在7-11这短短几十秒的所见所闻,让留日学生受宠若惊,而对于生活在7-11旁边的日本人来说,他们几乎每天都在享受这样高品质的服务。
        传播布局——推波助澜
        除了内外环境、商品和服务的用心布局外,7-11很懂得利用各种手段把自身“传递新鲜生活”的形象传播出去,从而让其在消费者心中潜移默化、落地生根。
        7-11始终围绕“便利、服务”这一主题进行宣传,并且坚持不懈,在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间,始终保持和发展了这个主题概念,实现了品牌形象、内在素质与营销传播的高度统一,并理解和满足了消费者的需要。在追求细节的完美上把这一主题演绎得活灵活现、真实生动,从而使品牌在目标消费者心目中,相对于竞争对手而言,占据更加清晰和理想的位置。
        为随时创造新鲜话题,7-11经常规划同一主题、不同类别的各式商品。7-11采用了“主题式行销”的手法,整合近30种不同类别的商品,从鲜食、旅游、预购宅配等到一般商品,其中最为典型的是台湾7-11秋冬季节时的北海道为主题的“北海道祭”项目。让顾客不用到北海道,也能在7-11享受到购买当地名特产的乐趣。
        自2003年开始,7-11便针对潮流及消费趋势,以“主题式行销”及“在地行销”的手法,为消费者量身定做、陆续推出各种项目活动,如大众年金、7-WATCH旅游专刊、咖喱季等,不仅消费者反应热烈,更成为同业模仿的对象。
        为了使消费者获得更大程度上的满意,克服便利商店价格较高的缺陷,台湾7-11通常不定期选择几种特定商品进行折扣、赠奖、摸彩等活动,除了有促销的含义外,一方面也是为了平衡、淡化在消费者心中“价格较贵”的印象。确实,7-11高出的价格由于相当程度的满足感来产生替代效果,这正是顾客络绎不绝的根本原因。
        通过选址、店面布置、商品组织、服务、传播等这一系列信息关键点的布局和掌控,7-11用积木式的手法成功地“俘获”了消费者,并建立起一个叱诧风云、有口皆碑的连锁品牌帝国。尽管很多竞争对手都在研究和模仿7-11,但没有一个连锁店能真正赶上它——因为这些跟进者,还在为如何打造那条操控消费者思维的信息链而苦苦摸索。
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