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浅析“ 80后”的心理特征及厂商策略的变动
2007年09月10日              来源:向阳生涯

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    由于生长环境的特殊性,“80后”确实表现出了个性张扬、追逐流行时尚的外在特征。因此在“80后”现象的大讨论中,社会舆论几乎一边倒地认为他们以自我为中心、过分追求物质享受。但经过层层深挖,我们发现在自我和享受的背后,是“80后”对自身价值观的坚持和落实,他们注重自我塑造和内心评判,而这种评判本身就是建立在中华五千年传统美德“礼义廉耻”基础之上的,他们依然视情感为最珍贵,他们依然列师长为最尊崇,他们依然以真诚信义为处世之道。在深入挖掘出他们的心理特征后,“80后”形象顿时跃然纸上:他们有点张扬、有点个性、有点时尚,但他们不是异类,他们是一群带着明显时代特征的年轻人。
    这群年轻人处于一个求新求变的变革年代,社会发展速度日新月异。国家大力发展的市场经济,已经打破了传统意义上的“铁饭碗”;推行多年的扩招政策,又稀释了文凭的含金量;无处不在的网络传播,更是加速了信息的传递和知识的普及。门槛一再地降低,这是一个机遇,更是一个挑战。这样的时代背景,无疑是给予了人们更多的成功的可能性,但同时也迫使人们不断地自我提升。目前,年轻是“80后”最大的资本,让他们有资格也有理由对未来充满憧憬和自信,但作为社会上经验最浅、话语权最低的一群人,他们同时承受着更为巨大的竞争压力。或为了平衡内心的压力,或为了肯定自我的价值,“80后”在日常消费中不会像“60后”“70后”那般委屈自己,他们敢于消费、追逐时尚、互相交流、择优使用,表现出与众不同的消费特点:
²        透支未来,敢于消费
这是一个推陈出新的年代,无论是人还是物。人的推陈出新,使得“80后”普遍比较看好自己的前程,对未来的收入充满信心,这从根本上坚定了他们提前透支未来收入、勇于超前消费的信念。而物的推陈出新,则时刻在刺激着“80后”的感官。追求新奇的个性使其更具有冲动消费的可能性,而“宠爱自己、享受生活”的理念则更是直接促成了实际购买行为的产生。
²        诉求情感,勇做先锋
张扬个性的“80后”在新产品推广的道路总是充当着试用先锋,这与他们追求时尚、领导潮流、力求与众不同的心理特质相关。值得注意的是,“80后”珍视情感,而这种情感的范围极为广泛。只要是符合他们情感诉求的产品,总是能得到他们的大力追捧。
²        圈定预算,重视性价比
物美价廉人人爱,但“80后”在产品选择上不完全是价格取向型。在可能承受的预算范围内,他们不会考虑选择价格最低的那款,因为他们坚信“质优价高”的道理。在“80后”的购买决策中,有一个指标日渐凸显出重要作用,即性价比。
²        多方位交流,立足诚信
在购买决策过程中,产品使用者的意见和反馈愈发重要。手机和网络的普及让沟通变得四通八达、瞬息可至。“80后”在购买产品、尤其是大件耐用品时,通常都会登陆相关产品的论坛或者是通过搜索引擎查询该产品使用者的意见和反馈。如果网络上出现某些关于该产品的不良反馈,甚至是某些关于该产品生产商的不利评价,都有可能导致他们放弃购买该产品。
虽然“80后”在社会阶层中一般还处于较低位置,但勇于消费的特性,已使其引起了广大生产厂商的普遍关注。如何针对“80后”制定出行之有效的营销策略,是摆在这些生产厂商面前的一大难题。立足“80后”的心理特征和消费特征,笔者认为生产厂商可以从以下几方面来更新变动自身的营销策略:
²        产品开发:求新求变,多领域结合
考虑到“80后”张扬个性、追求时尚的心理特质,厂商在产品开发上应力求创新多变,不断以新奇的产品来刺激“80后”的持久消费。产品本身的创新相对比较有限,可以考虑进行多领域地结合,从技术、性能、外观等多种角度进行创造性变革,譬如纳米融入了衣料品,Hello Kitty 印上了信用卡……任何细节的变动,都可能引起新一轮的时尚风潮。
²        价格策略:分期付款,性价比突出
性价比是影响“80后”做出购买决策的重要因素之一,这就要求厂商在定价时充分结合产品性能,正确判断消费者评价,全面考虑竞争对手的定价策略,力争在同类同质产品中性价比优势突出。此外,鉴于“80后”目前经济实力有限,对于大宗耐用消费品能够一次性付款的不多,厂商可考虑与相关金融机构合作推出分期付款方式,而这种合作不应局限于房产、汽车和少数高档电子消费品上。
²        渠道策略:扎根传统,手机网络并进
在销售渠道的布局方面,传统的卖场、专卖店固然十分关键。但考虑到“80后”对手机和网络的依赖度较大,厂商应投入一定的人力物力利用手机和网络进行产品宣传和推广。目前,网上购物已得到中国“80后”的普遍认知,其实际利用率也在稳步上升;而根据日本等先进国家的经验来看,手机购物也将成为大势所趋。在市场竞争如此激烈的情况下,抢先占领受众如此广泛的营销渠道,无疑能够为取胜奠定关键性的一步。无论是哪家厂商首先推出新兴购物方式,对于追求新奇的“80后”而言,相信都是一个不小的吸引。
²        广告策略:创意开路,吸引眼球
创意,是当今的热门话题。而要吸引求新求变的“80后”的眼球,没有创意怎么行!在注意力经济大行其道的年代,厂商需要花更大的气力用广告来挽留“80后”的目光。要做到这一点,可不仅仅是用大价钱聘请个当红明星就可以解决的。对于这群坦然接受“草根英雄”的年轻人来说,切实地符合他们的价值取向和情感诉求,即便没有明星,他们也照样捧场;否则,再大牌的明星,他们也不会买单。
²        售后策略:诚信为本,勇于承担
随着科技的不断发展,今天的技术新贵在明天很可能便被证明为一文不值甚至有损消费者利益。“失败是成功之母”,想必这句话已得到了普遍地认同。但如果产品暴露出质量缺陷,厂商却不愿正面承认这种失败,即便消费者知道“失败是成功之母”也难免会心生抱怨。危机处理问题,在近年也是得到广泛关注的一个论题。对于“80后”来说,他们排斥虚伪和不讲信用,且已形成了固有的价值判断,如果某些厂商在处理产品危机时不够真诚,就很可能会永久性地丧失他们的信任。这就要求厂商在面对以“80后”为主力的消费群体时,以诚信为本。如果产品确实存在严重问题并损害了消费者利益,厂商切不可耍大牌,更不应逃避,而应坦然承认并及时主动地弥补消费者损失。这种勇于承担的形象无疑更切合“80后”的价值判断,反而能够赢取他们的尊重。
所谓顾客才是上帝,虽然营销理论日新月异,从4Ps4Cs再到4Rs,其立足点也从厂商扩展为消费者再扩展到竞争对手,但新理论的提出只是为我们的思考提供了更为广阔的角度,而从消费主力军的特征出发,制定切实符合他们心理特征的营销战略,才可能得到他们的认可和支持,进而赢取更多的市场份额。
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